Wie Du mit "Story Building" Dein Geschäft auf das nächste Level hebst!

Stell Dir vor, Du gehst wandern. Ohne Karte und Kompass? Undenkbar! Doch Unternehmen tun dies jeden Tag. Nur zwei Jahre nachdem das bahnbrechende Buch "In Search of Excellence" über die 43 besten Unternehmen in Amerika berichtete, steckten 14 dieser Unternehmen in finanziellen Schwierigkeiten. Der Grund? Sie konnten nicht mit Veränderungen umgehen, wie Forbes berichtet. Sie haben ihre Orientierung verloren.

Jedes Unternehmen ist perfekt darauf ausgerichtet, die Ergebnisse zu erzielen, die es gerade bekommt. Nicht zufrieden mit den Ergebnissen? Überprüfe Deine Karte und Deinen Kompass!

Kulturelle Ausrichtung ist genauso wichtig für Unternehmen wie für Wanderer. Es geht darum, den richtigen Weg zu finden, die Mission und Vision zu verfolgen und Verantwortung für das Geschehen zu übernehmen. Es ist nicht das Ziel, sondern die Reise. Nimm das Ruder in die Hand!

Das Geheimnis? Die Kultur eines Unternehmens spielt eine Schlüsselrolle für die Leistung. Und diese Kultur entsteht größtenteils durch die Geschichten, die Menschen über ihre Umgebung erzählen. Es geht nicht nur darum, Geschichten zu erzählen, sondern sie zu gestalten.

Ein hervorragendes Buch zu diesem Thema ist "The Secret of Culture Change" von Jay B. Barney, Manoel Amorim und Carlos Júlio. Diese Herren wissen, wovon sie sprechen. Barney, einer der weltweit am häufigsten zitierten Strategieexperten, konzentriert sich in seiner Beratung darauf, Strategien durch Kulturwandel umzusetzen.

Viele Studien zeigen, dass die meisten strategischen Bemühungen, die Unternehmenskultur zu verändern, scheitern. Barney, Amorim und Júlio haben über 150 Geschichten von Geschäftsführern analysiert, die Veränderungen erfolgreich gemeistert haben. Sie haben Merkmale identifiziert, die in jeder erfolgreichen Veränderungsgeschichte vorkommen.

Die Autoren betonen, dass Unternehmen, in denen Kultur und Strategie übereinstimmen, besser abschneiden als Unternehmen, bei denen dies nicht der Fall ist. Was bedeutet das konkret?

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Du hast sicherlich schon von Elon Musks bahnbrechenden Errungenschaften gehört – von Raumfahrt bis Elektromobilität. Doch was sind die treibenden Kräfte hinter diesem beispiellosen Erfolg? 

Barney erklärt, dass es viele Formen der Fehlausrichtung zwischen Strategie und Kultur geben kann. Ein Unternehmen könnte sich beispielsweise darauf konzentrieren, innovative Produkte zu entwickeln und zu verkaufen, während seine Kultur darauf ausgerichtet ist, Schuld zuzuweisen und Menschen zu entlassen, die innovative Risiken eingehen.

Die Autoren unterscheiden zwischen dem Erzählen von Geschichten und dem Gestalten von Geschichten. Letzteres ist entscheidend für den Kulturwandel. Warum? "Geschichten werden verwendet, um bestimmte Verhaltensweisen in Unternehmen zu inspirieren", sagt Amorim. "Aber nichts ist wirkungsvoller als zu sehen, wie ein Führer sich verhält, der die Prinzipien und Werte der neuen Kultur widerspiegelt."

Amorim gibt ein Beispiel: Kurz nachdem Procter & Gamble Gillette übernommen hatte, wurde Alberto Carvalho zum Vizepräsidenten für Entwicklungsländer ernannt. Indien hatte großes Potenzial, aber schlechte Ergebnisse. Nach einigen Wochen stellte Carvalho fest, dass die technologiegetriebene Kultur des übernommenen Unternehmens wenig über die Bedürfnisse der Verbraucher aussagte. Er beschloss, nach Indien zu reisen. Sein Team glaubte, die Reise sei Zeitverschwendung, begleitete ihn aber schließlich.

In der folgenden Woche standen sie jeden Morgen um 5 Uhr auf, um Männer beim Rasieren in armen Vierteln zu beobachten. Sie entdeckten, dass viele Familien ein Badezimmer außerhalb ihrer Häuser teilten und dass Männer ihre Rasierer in einer kleinen Tasse Wasser reinigten, da fließendes Wasser ein Luxus war, den sich nur wenige leisten konnten. Diese und andere Erkenntnisse halfen ihnen, ein besseres und günstigeres Produkt für Indien zu entwickeln.

Barney sagt, dass effektive, kulturverändernde Geschichten sechs Merkmale haben müssen:

1. Sie müssen authentisch sein.
2. Sie müssen den Geschäftsführer in den Mittelpunkt stellen.
3. Sie müssen mit der Vergangenheit brechen und einen klaren Weg in die Zukunft weisen.
4. Sie müssen sowohl den Kopf als auch das Herz der Mitarbeiter ansprechen.
5. Sie sind oft theatralisch.
6. Geschäftsführer müssen andere Mitarbeiter ermutigen, ihre eigenen kulturverändernden Geschichten zu gestalten.

Wie können Führungskräfte normale Mitarbeiter dazu ermutigen, ihre eigenen kulturverändernden Geschichten zu entwickeln? Amorim sagt, dass der Prozess des Ersetzens alter Geschichten der alten Kultur durch neue Geschichten mit neuen Werten und Normen gelingt, wenn viele Menschen Geschichten erstellen, die mit der neuen Kultur übereinstimmen.

"Die Führungskräfte können andere einladen, Geschichten mit ihnen zu 'ko-kreieren'", sagt er. "Wenn das Gillette-Team aus Indien zurückkam, war die Geschichte nicht mehr nur Albertos, sondern die seines Teams."

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Wie kann man effizienter arbeiten und dennoch qualitativ hochwertige Ergebnisse erzielen? 

Amorim sagt, Führungskräfte können diejenigen in der Organisation beobachten, die sich so verhalten, dass sie die gewünschte neue Kultur widerspiegeln, und sie dann öffentlich anerkennen und ihre Geschichten in Meetings, in Unternehmens-Newslettern und auf andere Weise teilen, damit der Rest der Organisation die Geschichte erfährt.

Ein logischer Einwand hierbei ist, dass, wenn Führungskräfte in ihren eigenen Geschichten die Hauptrolle spielen müssen, wie passt das dann zur Idee der Bescheidenheit und des Teilens von Anerkennung?

"Mark Twain sagte, dass 'Taten lauter sprechen als Worte, aber nicht annähernd so oft'", bemerkt Barney. "Es ist ganz einfach, die Notwendigkeit einer neuen Kultur anzukündigen. Aber solche Ankündigungen sind Beispiele für 'billiges Gerede'. Wenn der Kulturwandel schwierig